Konsekuensi Amazon atas iklan produk palsu

Sejak pandemi COVID-19, merek-merek mewah dan fesyen melakukan ekspansi besar-besaran di pasar penjualan online dan e-commerce, salah satunya adalah Amazon. Di lain sisi, ekspansi merek ke ranah maya itu menghadapi tantangan besar yang berupa penjualan barang palsu yang mencapai 3,3% dari seluruh perdagangan global.

Kasus iklan produk palsu Christian Louboutin di e-commerce Amazon adalah kasus pelanggaran terbaru di antara merek-merek mewah. Kasus ini bukanlah yang pertama di Amazon.

Sebelumnya, Amazon pernah dituntut oleh Coty karena menyediakan ruang penyimpanan bagi produk yang melanggar. Namun, Amazon lolos dari tuntutan pelanggaran merek karena pengadilan melihat apa yang dilakukan e-commerce ini tidak memenuhi unsur-unsur pelanggaran.

Meski demikian, kasus terbaru ini memberikan wawasan baru terkait perlindungan merek dan membuka jalan bagi e-commerce untuk dapat dimintai pertanggungjawaban atas pelanggaran merek.

Aktif promosikan produk palsu

Louboutin meluncurkan dua tuntutan hukum terhadap Amazon pada 2019, yaitu di pengadilan Belgia dan Luxemburg, yang mengatakan bahwa e-commerce tersebut secara konsisten menampilkan iklan sol merah tiruan Louboutin tanpa persetujuan merek. Kedua pengadilan tersebut kemudian beralih ke Pengadilan Eropa (ECJ) untuk meminta masukan.

Menjawab tuntutan tersebut, Amazon mengklaim platformnya tidak dapat dimintai pertanggungjawaban karena merek dagang tersebut digunakan oleh penjual pihak ketiga, bukan platformnya sendiri.

Di sisi lain, ECJ melihat kasus ini secara berbeda. Singkatnya, fakta bahwa Amazon adalah platform hibrida—penggabungan antara penjual pihak ketiga dan penjualan barangnya sendiri—yang secara konsisten menampilkan iklan yang melanggar dan menawarkan layanan tambahan (misalnya dengan menjawab pertanyaan pengguna, menyimpan dan mengirimkan produk pihak ketiga, dan menangani pengembalian produk) berpotensi mengarahkan konsumen untuk percaya bahwa Amazon bukan sekadar penjual pihak ketiga, namun turut bertanggung jawab atas iklan tersebut.

Tampilan iklan yang dibarengi dengan layanan tambahan inilah yang membuat Amazon dapat dianggap secara aktif mempromosikan produk palsu. Ini yang membedakannya dari kasus Coty.

Atas dasar itu, pada Desember 2022, ECJ memutuskan bahwa Amazon dapat dimintai pertanggungjawaban atas iklan replika Christian Louboutin. Namun, ECJ menyerahkan penilaian dan keputusan kepada kedua pengadilan awal.

Pentingnya pemantauan merek

Kini, tak hanya penjual pihak ketiga, penyedia platform penjualan pun berpotensi menyalahgunakan merek dagang dan dapat dimintai pertanggungjawaban, meskipun mereka telah menerapkan kebijakan anti-pemalsuan. Amazon’s Project Zero adalah salah satunya.

Bagi pemilik merek, kasus pelanggaran ini mengonfirmasi adanya upaya lebih dari penegak hukum akan perlindungan merek. Selain itu, semakin menekankan pentingnya pemantauan merek di platform daring untuk memastikan tidak ada paparan negatif terhadap merek yang memengaruhi persepsi konsumen.

Pemantauan komprehensif dan penegakan hukum yang cepat sangat penting untuk mengurangi jumlah konsumen yang menjadi korban. Akan tetapi, pemantauan secara komprehensif bukanlah pekerjaan sederhana. Dibutuhkan strategi, konsistensi, dan sumber daya manusia yang profesional dalam bidang ini.

Integrity Asia siap membantu pemilik merek melindungi identitas dan reputasi merek mereka dengan memerangi pelanggaran produk dan merek mereka. Selain melakukan investigasi produk palsu yang dipasarkan melalui saluran daring, Integrity Asia juga berpengalaman dalam melakukan pemantauan secara terus menerus untuk mendeteksi dan mengidentifikasi apakah produk yang dilanggar ditawarkan kembali menggunakan akun atau saluran yang berbeda.

Putri

Photo by Bryan Angelo on Unsplash