Greenwashing, akurasi dalam sebuah klaim ‘keberlanjutan’

Dalam dua tahun belakangan, greenwashing menghiasi headline di media massa dan menjadi pembicaraan viral di linimasa. Istilah greenwashing pertama kali digunakan oleh Jay Westerveld pada tahun 1980-an, yang merujuk pada metode “marketing gimmick” yang memanfaatkan perhatian khalayak pada lingkungan dan pola bisnis keberlanjutan.

Belum reda mega skandal Dieselgate pada 2015 silam, kini muncul jilid kedua mega skandal terkait greenwashing. Masih di Bavaria, salah satu kasus dugaan greenwashing yang kini menjadi pembicaraan hangat adalah DWS.

Reuters melaporkan bahwa baru-baru ini, unit usaha Deutsche Bank ini dituntut oleh sekelompok konsumen karena dugaan praktik greenwashing dengan pernyataan misleading dalam materi pemasaran mereka. Kasus DWS menjadi pelajaran penting bagi banyak perusahaan dalam menyampaikan klaim mereka terkait aspek keberlanjutan.

Klaim yang membingungkan

Gugatan tersebut mengklaim materi pemasaran DWS mengatakan kepada investor bahwa mereka berinvestasi 0% di sektor kontroversial seperti batu bara. Padahal, dalam materi yang sama, mereka juga menyatakan bahwa kepemilikan dana dapat mencakup perusahaan-perusahaan dengan pendapatan hingga 15% dari industri itu. Hal itu membingungkan.

Klaim DWS itu sebenarnya sudah lama menjadi pertanyaan publik. Sebelumnya, DWS pernah diperiksa oleh BaFin (otoritas keuangan Jerman) berdasarkan laporan dari seorang whistleblower sekaligus mantan eksekutifnya, Desiree Fixler, yang mengatakan bahwa perusahaan melakukan greenwashing dengan klaim lebih dari setengah asetnya diinvestasikan menggunakan kriteria Environment, Social, and Governance (ESG) atau Lingkungan, Sosial, dan Tata Kelola (LST).

Dalam acara The European Compliance and Ethics Conference 2022 (ECEC) yang diadakan pada 11-12 Oktober 2022, Fixler mengatakan bahwa perusahaan perlu memperlakukan program keberlanjutan sebagai sebuah tantangan dalam kepatuhan, alih-alih sebagai manuver pemasaran.

Untuk mematuhi LST dan menghindari informasi misleading yang bermanifestasi menjadi greenwashing, setiap klaim atau laporan non-keuangan terkait LST harus berbasis bukti yang akurat.

“Menurut saya, investigasi (terhadap DWS-red) tersebut telah mengedukasi banyak perusahaan lainnya, bahwa ada perbedaan antara sekadar pernyataan aspirasional dan laporan keuangan material. Kini, keberlanjutan mendorong sebagian besar bisnis perusahaan, dan oleh karenanya, perusahaan Anda harus sangat akurat dalam membuat klaim atau pengungkapan non-keuangan, seperti yang Anda lakukan dengan laporan keuangan Anda”, jelasnya.

“Saya rasa perusahaan memahami bahwa sustainability officer tidak seharusnya duduk di departemen pemasaran. Peran sustainability officer kini telah berevolusi menjadi pekerjaan yang menyangkut manajemen risiko dan kepatuhan”, lanjutnya.

Tips perusahaan menghindari greenwashing

Mengingat tingginya prevalensi kasus greenwashing, memenuhi kebijakan ESG diakuinya merupakan sebuah tantangan bagi banyak perusahaan. Iming-iming prospek investasi bagi perusahaan yang menerapkan kebijakan tersebut mustahil untuk ditolak.

Saat ini, lebih dari 3.000 investor dengan total aset kelolaan $100 triliun telah menandatangani komitmen untuk memasukkan aspek LST dalam keputusan investasi mereka. Hal ini membuat banyak perusahaan yang melakukan klaim sepihak bahwa mereka telah menerapkan kebijakan itu dalam organisasinya, yang akhirnya jatuh pada praktik greenwashing.

Menyarikan hasil wawancara ECEC dengan Desiree Fixler, berikut beberapa tips praktis bagi perusahaan agar tidak terjatuh dalam praktik greenwashing.

• Walk the talk
  Jika perusahaan sungguh-sungguh berkomitmen dalam melaksanakan LST, maka klaim yang disampaikan ke publik haruslah menjadi integritas perusahaan. Perusahaan harus mampu mempraktikkan klaim tersebut mulai dari sistem organisasinya, produknya, hingga rantai pasoknya. Jangan menyertakan prinsip pada produk dan layanan yang Anda jual jika dalam kenyataannya perusahaan Anda tidak hidup dengan prinsip tersebut atau tidak mempraktikannya.
• Lakukan klaim secara jelas dan terukur
  Perusahaan hendaknya melakukan klaim bahwa organisasinya mempunyai keberpihakan pada prinsip LST secara jelas dan terukur. Jelas berarti perusahaan mendefinisikan klaim itu berdasarkan pengertian umum—meskipun LST masih merupakan sebuah prinsip baru yang mempunyai banyak istilah baru. Terukur berarti perusahaan harus memperhitungkan kemampuan organisasinya dalam mengimplementasikan prinsip LST. Perusahaan harus mempunyai parameter atau metrik yang jelas dalam menentukan kesuksesan LST yang mereka lakukan. Selain itu, perusahaan juga perlu mengungkapkan data apa yang mereka gunakan dan bagaimana mereka mengumpulkannya.
• Strategi seluruh perusahaan
  Pastikan pendekatan, ambisi, dan strategi LST perusahaan diselaraskan secara luas dan menjadi prinsip yang harus dijalankan oleh semua divisi dan karyawan perusahaan. Dengan demikian, setiap unit usaha dalam perusahaan mempunyai kesamaan pandangan dalam menerapkan prinsip ini dalam strategi dan implementasi, hingga jenjang mikro.

Terkait dengan keikutsertaan seluruh stakeholder perusahaan dalam program besar LST tersebut, manfaat lain yang dapat diperoleh adalah adanya kontrol sosial. Dengan adanya pemahaman bersama mengenai LST dalam sebuah perusahaan, setiap karyawan memungkinkan menjadi whistleblower, sehingga program tersebut dapat berjalan sesuai dengan komitmen awal.

Peran whistleblower internal juga memudahkan investor untuk melakukan uji kepatuhan terhadap perusahaan tersebut sebelum mereka memutuskan untuk berinvestasi di dalamnya.

Putri

Photo by Noah Buscher on Unsplash